Используются ли в рекламе манипулятивные техники

Используются ли в рекламе манипулятивные техники

Основные манипулятивные техники в рекламных текстах

Мы уже выяснили, что если обыкновенная коммуникация — это воздействие, передача информации от говорящего к слушающему, преследующему определённую цель (возможно, этой целью будет являться просто информирование), то языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого (т.е. неосознанного адресатом) воздействия на адресата, в нужном для говорящего направлении.

Реклама даёт потребителям надежду, а не гарантии. Если смотреть на рекламу глазами наблюдателя, то манипулятивная реклама — это та, которая действует в обход сознания. Если же смотреть глазами потребителя, то манипуляцией будет только явная и очевидная подтасовка фактов и притянутая за уши мотивация. Всё ненавязчивое и замаскированное потребитель не склонен относить к влиянию вообще. Для него это просто наиболее удобная и привычная форма получения сообщения. Слоган «Жизнь без темных кругов» в рекламе крема для контуров глаз от компании «Nivea» можно воспринимать как удачную игру словами, а можно и обвинить в создании ложных иллюзий у потребителей, ведь никто реально не может создать такой товар, который бы повлиял на всю их жизнь.

1. характеристики получателя (опыт, отношение к проблеме, настроение);

2. свойства сообщения (сложность и т.п.);

3. ситуация восприятия сообщения (продолжительность и т.п.).

Но что интересно, психика человека устроена таким образом, что выводы и решения, которые он получил путём собственных умозаключений, ценны особенно сильно. Поэтому, если выйти в рекламном сообщении на чуть более сложный уровень когнитивных ресурсов, то выводы, которые потребитель сделает в процессе осмысления рекламного сообщения, будут более успешными и сильнее повлияют на покупательское поведение, чем, если бы он просмотрел рекламу безо всякой дополнительной смысловой нагрузки. Таким образом, влияние при формулировке УТП может осуществляться с помощью умолчания его значения.

С самого начала своей когнитивной деятельности, ещё в раннем возрасте, человек учится строить умозаключения, экстраполировать свой опыт, предсказывать новое по уже известному, т.е. выводить информацию из имеющейся. Взрослые всячески способствуют такой мыслительной активности. В результате возникает своего рода гиперактивность: человек с лёгкостью делает разные умозаключения, однако несколько хуже различает обоснованные и необоснованные. Именно отсюда «произрастает» склонность к поспешным выводам. В данном случае речь пойдет об импликатурах Мейерс-Леви Д., Малавийя П. Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщённая теория убеждения // Реклама. Теория и практика. — 2004. — №5. — с. 52-53..

Привлекательность импликатур для рекламистов связана с несколькими обстоятельствами:

· В отличие от эксплицитно (т.е. в явном виде) поданной информации, импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает её такой, какая она есть.

· Адресат сам выводит эту информацию, а не получает её в готовом виде, и поэтому, как правило, не ищет ей подтверждения в тексте.

· Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к ответственности за информацию, которая не выражена в явном виде (правда, речь здесь идёт уже об этической стороне рекламы, рекламистов и рекламодателей).

Итак, разберём некоторые виды импликатур подробнее.

1. Конвекциональные импликатуры.

Конвекциональная импликатура — это умозаключение, которое верно в силу слов и конструкций, использованных говорящим. Самый популярный приём — это косвенные вопросы. Приведём несколько примеров из рекламной практики.

— Почему большинство использует мобильную связь МТС?

Импликатура «Большинство использует мобильную связь МТС» в тексте ничем не подтверждена.

— Вы все еще не купили акции Комтел?

Импликатура: «Вы собираетесь купить акции Комтел».

— Соус «Calve» стал ещё лучше.

Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества».

2. Теоретические импликатуры

При порождении теоретических импликатур человек использует свои убеждения и стереотипные представлении о мире, в том числе и ложные:

— Я рекомендую Blend-a-med с его фтористой системой fluoristat, а лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.

Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как: «Blend-a-med — это лучшая защита от кариеса». На самом деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med. По-видимому, рекламное утверждение содержит в себе более слабое утверждение: «Не существует на свете более надежной защиты от кариеса, чем система fluoristat (при этом не утверждается, что ей нет равных).

В приведённом примере представлены два достаточно распространенных типа ложных умозаключений:

— Продано 100.000.000 бритв Philishave!

В основе провоцируемого понимания этой рекламы лежит цепочка выводов, основанная на «магии больших чисел»: 100000000 — это очень много, следовательно, товар очень популярен. На основе этого делаем вывод, что он лучше других.

3. Импликатуры речевого общения.

Импликатуры речевого общения появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения.

— Чтобы глаз наслаждался не уставая (реклама телевизора Philips с системой Matchline).

Порождается импликатура — другие телевизоры утомляют глаза. В то время как речь может идти о телевизорах этой же марки предыдущего поколения.

Чаще всего в рекламе используется правило, получившее название «постулат релевантности». Суть его в следующем: в ходе общения говорящий (адресант) не должен отклоняться от темы и любой фрагмент сообщения слушающий интерпретирует применительно к теме данного акта общения. Соответственно, если есть два сегмента информации, то адресат сам вправе установить между ними связь.

— У вас на кухне два крана. В одном водопроводная вода, а в другом вода, прошедшая очистку по американской системе… именно её вы используете для питья и приготовления еды. Мы хотим, что бы Вы жили долго. Экологическая программа АКВАЛАЙФ. НПО «Альтернатива».

Два сегмента информации, между которыми, согласно постулату релевантности, адресат должен установить связь, — следующие: использование очищенной воды и долгая жизнь. Примечательно, что причинно-следственная связь была бы здесь большой натяжкой и казалась бы очередным рекламным преувеличением. Импликатура в данном случае позволяет ввести связь в ненавязчивой, мягкой форме.

Кроме того, под давлением рекламного дискурса происходят также особые метаморфозы оценочного пространства, названного «сращением оценочных шкал» Пирогова Ю. Прагматика оценки под давлением рекламного дискурса // Реклама. Теория и практика. — 2006. — №4. — с.275.. Особенности, возникающие вследствие вынужденной интенсификации оценки, следующие:

1. Активное использование невербальных средств передачи оценки. В рекламном дискурсе для передачи оценочных суждений активно используются не только вербальные, но и невербальные средства (часто они поддерживают друг друга). Такое многоканальное дублирование оценочной семантики является, по видимому, одним из способов её интенсификации.

2. Количественная и качественная гиперболизация оценки. Рассмотрим пример тавтологической рекламной конструкции, построенной на использовании количественной гиперболизации: «Уникальные технологии, не имеющие аналогов». Она использовалась в рекламе электрообогревателей Noirot.

3. Переход неградуированных понятий в градуированные. Проиллюстрируем этот приём на примерах: «абсолютно бесшумная работа», «даже в самых экстремальных условиях», «с применением самых совершенных технологий». Примечательно, что интенсификаторы «абсолютно», «самый», «безупречно» применяются в данном случае к словам, которые сами по себе уже проявляют высшую степень проявления свойств «бесшумный», «экстремальный», «совершенный». Вместе с тем, важно отметить, что данные конструкции, противоречивые с логической точки зрения, вполне органично вписываются в «наивную» картину рекламного мира с его постоянным стремлением к лучшему и пересмотром прежних критериев качества.

4. Переход дескриптивных понятий в дескриптивно-оценочные. В рекламном дискурсе некоторые слова, не утрачивая своих дескриптивных свойств, приобретают устойчивые оценочные значения (или оценочные коннотации). Например, в слогане «BORK. Бытовая техника. Германия» название страны говорит не только о месте производства, но и о её качестве (в сознании актуализируются шаблонные представления о высокой надёжности немецких товаров). Это своеобразная компрессия информации.

5. Использование парадоксальных и метафорических интенсификаторов оценки. Эти различные риторические фигуры позволяю создать один и тот же коммуникативный эффект — вынести товар за пределы возможных сравнений. Действительно, разве может наслаждение быть больше, чем «райское» (Bounty), цены ниже, чем «невесомые» (Л’Этуаль), свежесть больше, чем «морозная» (Миф)? Заметим, что только логический парадокс и выход за пределы языковых норм помогают создать этот эффект.

6. Активное использование имплицитной оценки.

7. Использование навязанной оценки. Она возникает в оценочных суждениях, которые одновременно содержат и критерии оценки, и саму оценку. Например: «Настоящий бульон может быть только золотым. Золотой кубик Магги». Как определить, является ли бульон настоящим? — если он в золотой упаковке Магги, значит, он настоящий.

8. Подмена субъекта оценки. Авторская оценка товара подменяется оценкой товара персонажем, которому целевая аудитория доверяет больше или на поведение которого ориентируется (врач, стилист, кинозвезда). Это, по-видимому, является следствием ослабления фактора адресанта.

Характер подачи сообщения также наделён высоким манипулятивным потенциалом. Например, речь в быстром темпе, с большим количеством фактов, цифр и т.д. в какой-то момент перестаёт обрабатываться рационально-критически. Другими словами, человека можно «заговорить» (этим приёмом часто пользуются цыгане для наведения транса). Кроме того, весьма действенна уверенность манипулятора в своей правоте. Некие сведения, подаваемые в форме общеизвестных банальных истин, воспринимаются быстро и часто даже без проверки.

Источник:
Используются ли в рекламе манипулятивные техники
Основные манипулятивные техники в рекламных текстах Мы уже выяснили, что если обыкновенная коммуникация — это воздействие, передача информации от говорящего к слушающему, преследующему
http://studbooks.net/1533953/marketing/osnovnye_manipulyativnye_tehniki_reklamnyh_tekstah

Манипулятивные приемы рекламного воздействия на потребителя

Манипулятивные приемы рекламного воздействия на потребителя

Для достижения максимального эффекта в рекламном сообщении необходимо учитывать фоновые знания целевой аудитории (адресата):

страноведческое наполнение текста с учетом возможностей адресата (учитываются соотношение длины текста и количества содержащейся в нем информации, взаимодействие рационального, прагматичного и эмоционального); страноведческая ценность текста, определяемая степенью его современности, например, фраза: «Бразилия — футбольная страна».

Вместе с тем требования ориентации на современную культуру не следует смешивать с погоней за сиюминутной, преходящей информацией; актуальный историзм — историческими сведениями, известными адресату: чем ближе к нам некоторый исторический период, тем больше из него берется сведений. Типичность отражаемых фактов заключается не в том, чтобы преподносить редкое как обычное, случайное как распространенное.

Эксперты рекомендуют набор эффективных композиционно-графических приемов рекламы: прием «Результат» используется с целью наглядно показать достигнутые результаты по схеме сравнения: «было — стало», «у них — у вас». Прием «Поставить потребителя в новую позицию», который заключается в том, чтобы продемонстрировать изображение лидера, которому хочется подражать; в некоторых случаях тональность фона переносится потребителем на рекламируемые товары/ услуги/марки. Считается, что он «подключается», или «присоединяется», когда в рекламном материале показывается красивый человек вообще или персонаж в выигрышной ситуации.

От рекламного персонажа требуется компетентность, базирующаяся на наборе характеристик, главная из которых — привлекательность. Неотъемлемыми компонентами этого качества являются следующие:

степень принятия данного героя аудиторией — similarity (англ. ); степень компетентности персонажа в качестве лица компании — familiarity (англ. ); симпатия, испытываемая аудиторией по отношению рекламному персонажу, его физической привлекательности, внешности, речи — likeability (англ. ).

Логико-семантический анализ и синтез психологических методов воздействия на человека выделяет четыре основных, базовых, метода.

Рис. 1. Базовые методы воздействия на человека

Как видно, психологическая атака противоположна программированию, а манипуляция — давлению. В то же время возможны смежные сочетания: атака + давление; манипулирование + атака; давление + программирование; программирование + манипуляция.

Психологическая атака — это метод разнообразного, активного, многословного воздействия на психику человека с целью отключить логическое мышление и произвести впечатления или для введения его в состояние рассеянности с последующим побуждением к нужной реакции. Атака эффективна при использовании электронных СМИ, освещающих конкурсы, соревнования, при покупках в «магазинах на диване», в процессе личных продаж.

Психологическое программирование — метод однообразного, контрастного, точного, настойчивого, однозначного, инертного воздействия на психику человека с целью создания алгоритмов его интеллекта и формирования стереотипов поведения. Прием эффективен в торговой и политической рекламе в процессе обучения и инструктажа, а также при кодировании.

Психологическая манипуляция — метод двойственного, композиционного, двусмысленного, равновесного, сбалансированного воздействия на психику человека с целью поставить его в неудобное положение необходимого выбора между хорошим и плохим, хорошим и более хорошим, плохим и более плохим, хорошим и нейтральным, плохим и нейтральным поведением.

Нередко ложный вывод делается потребителем по причине готовности воспринимать рекламное утверждение в наиболее сильной интерпретации: «Скидки до х%», «Цена от х руб. ». Могут смешиваться понятия «многие» и «большинство».

Ниже приведены примеры рекламы из исследований И. Королевой (типология Ю. Пироговой) и из российских электронных и печатных СМИ.

Рис. 2. Типы ложных умозаключений при интерпретации рекламы

1. Перевод ассоциаций в информацию о реальных свойствах.

Марка шоколадных конфет и мороженого «Россия» швейцарской компании Nestle с использованием слогана «Россия — щедрая душа» способствует перенесению потребителем этой оценки на шоколадную продукцию российского производства.

Марка сока «J7» и название компании-производителя Wimm-Bill-Dann ассоциируются с продуктом зарубежного приготовления.

2. Выбор положительной оценочной интерпретации при ее конкуренции с какой-либо другой.

Пример тому — реклама сети магазинов электроники и бытовой техники «Эльдорадо» как «№ 1 в России».

Или моющего средства «Cilit bank»: «Новый «Cilit bang» справляется с ржавчиной лучше других средств».

А вот какую рекламу дает ведущий российский производитель окон из пластика. «КлючПластКонструктор»: «Впервые в России знаменитые защитные окна BLAUROCK теперь изготавливаются в компании «КлючПластКонструктор» с применением электромотора и регулирующей автоматики фирмы «Somfy», позволяющей применять таймеры, датчики ветра и многое другое».

3. Усиление утверждений уникальности, новизны и абсолютного превосходства — уникальность характеристики части и уникальность действия целого.

Пример — реклама зубной пасты «Blend-a-med»: «Новая паста «Blend-a-med” — это уникальная система multistat. Multistat действует именно там, где требуется помощь. Таким образом, достигается максимальный эффект».

Рис. 3. Реклама моющего средства «Cilit bank»

Рис. 4. Логотип на конфетах и мороженом «Россия» швейцарской компании Nestle

Рис. 6. Логотип сети магазинов «Эльдорадо»

Рис. 7. Стиральный порошок «Ariel»

4. Уникальное сочетания характеристик и неповторимость каждой из них — неабсолютное превосходство и абсолютное превосходство.

На этом построены рекламы лекарственного препарата «тайленол» («Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский «тайленол”») и зубной пасты «Colgate»: «»Colgate Total 12” с прополисом — новая зубная паста. Единственная зубная паста с формулой «Colgate Total 12” с прополисом. ».

5. Преимущество в пределах марки и преимущество в пределах товарной категории (подвид — перенос отрицаемых характеристик на конкурентные объекты).

Такова, например, реклама бритв «MP3 Power»: «»MP3 Power” превосходит другие бритвенные системы «Gillette» по всем показателям».

Рис. 8. Детский шоколад «Kinder Delice»

Аналогичен слоган в телерекламе «Prill-бальзама»: «В отличие от обычных средств, «Prill-бальзам” рН-нейтрален» или в рекламе порошка «Ariel»: «»Ariel” отстирывает даже то, что другим не под силу».

6. Перенос характеристик части на целое.

Вот, например, как этот прием использован в рекламе зубной пасты «Blend-a-med»: «»Blend-a-med” содержит флуористат, а лучшей защиты от кариеса не существует».

Или в рекламе детского шоколада: «Kinder Delice»: «»Kinder Delice” содержит так много молока и какао, он такой питательный, что с этим соглашаются и мамы, и дети. «Kinder Delice” — и вкусный, и питательный».

Также мы видим применение этого приема в рекламе майонеза «Mr. Ricco»: «»Mr. Ricco” — новый майонез на перепелином яйце. Перепелиное яичко — такое легкое, легкое от природы. «Mr. Ricco” — единственный майонез на перепелином яйце».

7. У силение утверждения путем игнорирования его модальности.

Этот прием мы видим в известной рекламе жевательной резинки «Orbit»: «»Orbit” помогает предотвратить кариес».

Рис. 9. Майонез «Mr. Ricco»

И в рекламе лекарственного препарата «фервекс»: «»Фервекс” помогает избавиться от симптомов болезни».

На этом же приеме построена реклама в СМИ автомобиля «Honda Qvic»: «Эта машина может стать Вашей уже сегодня».

8. Усиление утверждения путем игнорирования ограничителя или дополнительных условий.

Вот примеры такой рекламы: «Аппарат LPG предназначен для борьбы с целлюлитом. », «В ММЦ «ОН КЛИНИК” при прохождении процедур на аппарате LPG Вы можете получить в подарок костюм для этих процедур стоимостью 3000 руб.! ».

9. Формирование утверждения за счет смещения связанных или информирующих понятий — смешение понятий «многие» и «большинство».

Например, ложное тождество, устанавливаемое на основе внешнего признака, как в рекламе стиральных порошков «Losk»: «Хорошие хозяйки любят «Losk”». Или «Bimax»: «Одежду после «Bimax” так приятно надевать! «Bimax” — все по максимуму».

Аналогичный прием мы видим в рекламе шоколада «M&M’s»: «»M&M’s”: Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».

10. Смешение авторства — присвоение реплики персонажа рекламодателю или реальному лицу (советчику, пред-писанту).

Рекламное обращение может быть построено на высказываниях известных женщин о том, что для них сделал шампунь «Pantene Pro V».

Марина Александрова, актриса: «Я не только вижу, я чувствую, как мои волосы изменились — они стали крепче». Также в этой рекламе участвовали такие известные актрисы и звезды шоу-бизнеса, как Екатерина Стриженова, Жасмин, Любовь Толкалина.

Рис. 10. Реклама автомобиля «Honda Civic»

Рассмотренные модели восприятия сообщения базируются на различной последовательности действий, содержащихся в цепочке «think — feel — do» («думай — чувствуй — покупай», англ. ), приводящей в итоге к покупке. По сути, если речь идет о товарах, требующих высокой вовлеченности потребителя при принятии решения о покупке, то эта схема работает. В случае, если принятие решения не требует высокой вовлеченности потребителя, информация воспринимается по цепочке «think — do — feel», то есть потребитель сначала узнает о продукте, приобретает его и только потом формирует мнение о нем.

Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы, позволяющие актуализировать в сознании адресата такой класс и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. При создании искусственного класса сравнения конкурирующие марки, составляющие естественный класс, просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы стирает из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара.

Рекламисты подчеркивают отличия марки в рамках искусственного класса сравнения, а адресаты рекламы, по-видимому, воспринимают марку как особенную в рамках ее естественной товарной категории — в чем, собственно, и сила таких приемов. Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

Языковое манипулирование — использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Скрытого — значит не осознаваемого адресатом. Когда скрытые возможности языка используются адресантом для того, чтобы навязать адресату определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое адресату мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

Основные отличия манипуляции от влияния:

1) в большинстве случаев для влияющего желателен исход;

2) часто исход нежелателен для объекта влияния;

3) информация, расходящаяся с желанием влияющей стороны, не оглашается;

4) объекту влияния не предоставляется возможность свободного самостоятельного выбора.

При влиянии исход может затрагивать или не затрагивать интересы влияющего, объекту влияния предоставляются все факты, а также свобода выбора.

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Тем временем Международный кодекс рекламной практики (Париж, 1987), который является основой этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещает вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях.

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение.

Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения «не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах».

Вопрос о языковом манипулировании непрост, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки возможностей конкретной рекламы ввести в заблуждение потребителя. Нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Таким образом, приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может построить на основе рекламного сообщения. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически не искушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.

Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. — М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).

Скачать реферат: У вас нет доступа к скачиванию файлов с нашего сервера КАК ТУТ СКАЧИВАТЬ

Источник:
Манипулятивные приемы рекламного воздействия на потребителя
Манипулятивные приемы рекламного воздействия на потребителя
http://privetstudent.com/referaty/marketing-referaty/880-manipulyativnye-priemy-reklamnogo-vozdeystviya-na-potrebitelya.html

Манипуляции и уловки в маркетинге и рекламе

Отрывок из книги Никиты Непряхина «Я манипулирую тобой. Методы противодействия скрытому влиянию».

Сегодня уже невозможно представить нашу жизнь без рекламы, которая проникла во все сферы нашей жизни. Без нее торговля невозможна. И вроде бы ничего плохого в этом нет, если бы не манипулятивные технологии, к которым прибегают многие рекламщики и маркетологи. Я, конечно же, не буду утверждать, что вся реклама — манипуляция, но многое из того, что мы ежедневно видим и слышим, однозначно содержит элементы скрытого воздействия, что разумно отнести к манипуляции, которую я и предлагаю рассмотреть.

Прежде всего стоит сказать, что любая реклама, как и всякая манипуляция, апеллирует не столько к разуму, сколько к нашим чувствам. В этом их общие черты. Никто не будет продавать сладкий газированный напиток, ибо стоит продавать «наслаждение» и «удовольствие». Никакому профессиональному рекламщику не придет в голову идея напрямую рекламировать сигареты, потому что люди покупают «статус» и «престиж». Да и мы сами подсознательно, находясь в магазине, покупаем не сок, а «здоровье», не косметическое средство, а «молодость» и «красоту». Именно поэтому главная задача современного маркетинга — исследование мотивов потребления.

При этом самая действенная реклама — та, которая действует, как и любая манипуляция, незаметно и скрытно, в буквальном смысле на подсознательном уровне, ловко эксплуатируя наши глубинные стимулы и мотивы. Задача — не продать подгузники, а привить стойкую ассоциацию торговой марки с заботой и любовью к детям. А некоторым компаниям вообще удается присвоить свой бренд стандартной и знакомой всем вещи. Разве вы не знаете, что «памперсы» — это марка, но как плотно вошло в обиход это слово вместо привычных «подгузников»? «Ксерокс» (хотя на самом деле Xerox правильно произносить как «Зирокс») — это марка, а не наименование копировальной машины.

Я много лет проработал в алкогольной сфере и знаю не понаслышке, что во время слепых дегустаций и тестов абсолютное большинство людей не могут отличить, к примеру, водку за 200 рублей и за 1 000 рублей. Но при этом есть преданные потребители «своей родной» марки, которые будут биться об заклад, что их продукт самый лучший и намного качественнее всех остальных конкурентов. Все дело в том, что потребляем мы не сам продукт, а тот образ, который заложили нам в сознание рекламщики.

Целые институты и крупные исследовательские организации активно работают над тем, как найти ключи к нашему подсознанию, как вызвать стойкую ассоциацию и приверженность своему продукту. И практика показывает, что именно работа с подсознанием потребителя — самый актуальный и действенный способ.

Реклама — первая в истории система господства над человеком, против которой бессильна даже свобода.

Компании программируют наше поведение. Они формируют процесс покупки и потребления продукта, делая его частью нашей обыденной жизни. Незаметно для нас. Вы никогда не задумывались, почему в рекламе жевательной резинки люди всегда берут две подушечки, хотя любому человеку хватит и одной? Это простой способ изменить поведение потребителя, увеличив потребление продукта. А значит, и увеличив продажи. Ведь это конечная цель.

Если нет реальной проблемы, которую можно решить с помощью того или иного продукта, эту проблему всегда можно создать, «высосав из пальца». Напомню лишь несколько всероссийских проблем, навязанных рекламой: это и вечная перхоть, и бактерии под ободком унитаза, и запах изо рта, и дисбактериоз, и сниженный иммунитет, который можно поднять только кисломолочным продуктом, и потные подмышки, и несмываемая втулка от туалетной бумаги.

Реклама всегда будет использовать эмоциональную память, куда накрепко впечатываются эмоции. Эти эмоции сильнее рациональных и логических рассуждений. «Эмоцио» всегда будет перекрывать «рацио». Яркие впечатления мозг не забывает. Именно поэтому современная реклама использует эмоции. Отличный пример этого — компания Coca-Cola, которой удалось ассоциировать свой бренд с Новым годом и Рождеством. Чего стоит их чудесная реклама с новогодним караваном фирменных грузовиков, украшенных огоньками! Огромное количество людей эмоционально реагирует на это. Может быть, среди этих людей есть и вы?

В принципе, рекламщиков не слишком интересует, какую реакцию вызывает реклама. Это могут быть как положительные, так и отрицательные эмоции. Существуют любопытные исследования насчет последних.

Главная задача манипулятивной рекламы — вызвать максимально сильную эмоцию, которая прочно застревает в памяти на бессознательном уровне. И чем чаще человек ее испытывает, тем сильнее воздействие. Вы резонно можете сказать: «Но ведь реклама, которую постоянно показывают, в конечном итоге просто раздражает». Безусловно. Но есть тут и интересный парадокс: иногда раздражающая реклама даже более эффективна, чем, например, эмоционально нейтральный ролик, который носит исключительно информационную функцию. Действует в том числе рассмотренный выше эффект индоктринации. Напомню, что многократный повтор некого утверждения со временем позволяет ввести его в систему знаний аудитории как аксиому — общеизвестную, не требующую доказательств истину в конечной инстанции.

Психологи утверждают, что самая мощная человеческая эмоция — страх. Рекламный бизнес использует в своем деле и его. Зачем рационально объяснять эффективность средства для удаления накипи, лучше продемонстрировать целое «кладбище» стиральных машин или страдающую домохозяйку, которая в поте лица и слезах тряпкой вытирает залитый пол. Чтобы заставить человека купить, к примеру, обычный кисломолочный продукт, его можно серьезно напугать сезонными респираторными заболеваниями, продемонстрировать кашляющего ребенка и плачущую мать или еще хлеще — связать все это с холестериновыми бляшками и не забыть показать чудовищную статистику смертности от сердечно-сосудистых заболеваний.

Кстати, про статистику и цифры. Это один из любимых инструментов рекламщиков. Возьмем то же самое средство от накипи. Его слоган гласит: «До трех раз лучше, чем другие». На первый взгляд, абсолютно привычная фраза, которая не вызывает никакого сомнения. Но теперь давайте включим логику. Что означает фраза «до трех раз»? Она означает, что эффективность выше от нуля до трех. С точки зрения математики, это может быть и один, и два, и даже 0,5. Я могу быть хуже, но при этом до трех раз лучше.

Аналогичная ситуация и со скидками. Объявление гласит: «Скидки до 90%». Вы радостно мчитесь в магазин, мечтая купить товар по невероятно выгодной цене, но на месте обнаруживаете только товары со скромной надписью «Скидка 5%». Претензии можете не предъявлять, ведь по факту вас никто не обманул, скидка 5% включается в цифровой ряд «до 90%». Однако рекламщики прекрасно знают, что мало кто будет обращать внимание на предлог «до», тем более, как правило, он пишется мелким, нечитаемым шрифтом.

Еще немного цифр. Я часто встречаю рекламу, которая сообщает, что тот или иной товар на 30% эффективнее. Или в два раза гуще. Или лучше. Опять же возникает простой логический вопрос, который мало кто задает. Лучше чего? Эффективнее чего? Ответ простой: не конкурентов, а себя в предыдущей версии. Рекламщики сравнивают себя с собой, а не с другими аналогичными товарами. Правда, производитель старается открыто это не афишировать. Или замечательный пример с соковыжималкой, на которой красовалась надпись «на 30% больше сока». Больше чем где? Думаете, по сравнению с другими конкурентами? Ошибаетесь. На самом деле производитель имел в виду, что электрическая соковыжималка дает на 30% больше сока, чем ручная, как позже выяснила одна организация по защите прав потребителей.

У рекламы, в отличие от стандартной коммуникативной манипуляции, есть одно важное свойство: невозможность ответа или дальнейшего обсуждения. Зритель не может задать уточняющие вопросы, он может принимать решение только на основании тех ограниченных данных, которыми захотел поделиться рекламодатель. Потребитель может быть категорически не согласен с рекламой, но оспорить ее может только в своем сознании (а тут эффект запоминания работает еще лучше) или в общении с каким-то другим человеком (что происходит реже, но тоже неплохой исход с точки зрения сарафанного радио).

Вот замечательный слоган одной из марок пива: «Настоящий мужчина оценит!». Во-первых, это хороший пример невозможности оспорить этот рекламный лозунг, а во-вторых, это иллюстрация еще одного манипулятивного метода. Реклама ловко использует чувство ложного стыда, который присутствует у нас на подсознательном уровне. Какой же ты настоящий мужик, если не оценил вкус этого пива?

Иногда рекламщики используют откровенно наглые способы манипулирования, чтобы ввести потребителя в заблуждение. Вы встречали когда-нибудь марки растительного масла, на которых гордо написано: «Без холестерина»? Наверняка. А теперь давайте включим разум. Холестерин — продукт исключительно животного происхождения. В растительном масле его по определению быть не может. Вроде бы и не обманывают, но при этом это явно нечистоплотный ход рекламщиков, рассчитанный на малообразованную или невнимательную (что скорее всего) целевую группу.

Или история с шампунями, на этикетках которых красуется надпись: «С витаминами В, В, РР». Вас ничто не смущает? «Витамины волосам нужны», — скажете вы. Согласен. Только одна проблема: витамины не всасываются через кожу головы, а уж тем более через сами волосы. Их можно потреблять только в виде таблеток или пищевых добавок.

Уверен: большинство людей скажет, что не доверяет рекламе и она их попросту раздражает. Но если бы она не работала, то в нее бы не вкладывали такие баснословные деньги. Реклама работает. Но на другом уровне. Это уже давно не информационная функция. Реклама скрыто управляет нашей жизнью. На уровне подсознания. Реклама работает. Просто мы этого не замечаем.

Источник:
Манипуляции и уловки в маркетинге и рекламе
Я, конечно же, не буду утверждать, что вся реклама — манипуляция, но многое из того, что мы ежедневно видим и слышим, однозначно содержит элементы скрытого воздействия, что разумно отнести к манипуляции, которую я и предлагаю рассмотреть.
http://umom.biz/manipulyatsii-i-ulovki-v-marketinge-i-reklame/

Речевые манипулятивные техники в рекламе

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город». Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами «бедность» и «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» от неприятных ассоциаций свободно.

Подмена понятий — известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Сравнение в пользу манипулятора- прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль».

Переосмысление — очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!

Вживленная оценка -признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Речевое связывание — прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.

Риторические вопросы — перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос. Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа?

Особенности детской рекламы.

Ребенок интересен рынку и производителям рекламы по трем соображениям:

во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе;

во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать;

а в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.

у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков

Стимулирование продаж.

Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Стимулирование сбыта применяется, когда в ситуациях, когда необходимо:

1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;

2) удержать привязанность потребителя к продукции;

3) продвинуть на рынок новый товар;

4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

Рассмотрим преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Преимуществами являются:

1) большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;

2) большое количество методов стимулирования;

3) повышение вероятности импульсивных покупок и т.п.

К недостаткам можно отнести:

1) объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;

2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т.п.

Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.

1. Распространение образцов товара. Данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим.

2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке. Эффективны при стимулировании продаж товаров, прочно занявших свое место на рынке, а также при поощрении потребителей, решившихся на приобретение абсолютно нового продукта.

3. Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной). Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара.

4.Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене. Этот метод очень эффективен для компаний, которые стремятся значительно расширить свой ассортимент, поскольку любой человек любит получать подарки.

5. Сувениры – маленькие презенты для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах.

6. Демонстрация товара – изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т.п. Как правило, указанные материалы предоставляются непосредственно производителями. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок.

7. Конкурсы. Фирмы-производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т.п.

8. Установление предельного срока.Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки. При выборе данного метода целесообразно учитывать скорость доставки до потребителей рекламного сообщения.

9. Альтернатива «да» – «нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными.

10. Бесплатное вступление в клуб. Клиенту предлагается членство в клубе, фирма рассылает ему различные каталоги о своей продукции, призы, скидки на товар. Потребитель же в свою очередь обязуется в установленные сроки приобретать у фирмы некоторое количество ее продукции.

11. Привлечение клиентов потребителями. Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение;

12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен. В противном случае он отправляет соответствующее уведомление об отказе по почте.

13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников.

средства стимулирования: реклама, личные продажи, пропаганда.

Связи с общественностью

Одной из составных частей коммуникационной политики фирмы являются общественные связи, призванные обеспечить создание благоприятного общественного мнения о фирме и ее товаре. Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию фирмой хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления. В фирмах, уделяющих особое внимание развитию таких отношений, создаются отделы по связям с общественностью.

Установление и развитие тесных связей со средствами массовой информации необходимо для повседневного распространения благоприятных для фирмы сведений о ее деятельности и товарах. Хорошие отношения с целевыми аудиториями позволяют населению ознакомиться с деятельностью фирмы, выявить положительные и отрицательные факторы в ее работе, более детально ознакомиться с выпускаемыми товарами, их преимуществами и недостатками. Наконец, взаимодействие фирмы с органами власти и государственного управления необходимо для создания благоприятных условий предпринимательской деятельности.

Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата.

Розовый ПР — основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».

Жёлтый ПР — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

Серый ПР — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый ПР — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

Коричневый ПР — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Зелёный ПР — социально ответственный PR.

Вирусный ПР — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Социальный ПР — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Конфликтный PR — работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

Судебный PR — управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.

Персоональные продажи

Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи

На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе аудиторий учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.

Определив целевую аудиторию, следует подготовиться к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе этой информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту. Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо: • вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

• создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;

• побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Источник:
Речевые манипулятивные техники в рекламе
Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения
http://infopedia.su/9x63d1.html

Речевые манипулятивные техники в рекламе

Манипулирование — псевдофилософия жизни,
направленная на то, чтобы эксплуатировать других.

Э. Шостром

Слово «манипулирование», или «манипуляция», ведет свое происхождение от латинского слова «manipulare», в своем первоначальном значении оно означало «управлять» в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д.

В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Так, немецкий социолог Г. Франке под манипуляцией понимает «своего рода психическое воздействие, которое проводится тайно… Простейшим примером тому может служить реклама…»

Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л. Доценко : «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий» [1]

Приведем еще мнение доктора философии В.М. Герасимова: «Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля». По его мнению, важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.

Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.

Манипулирование востребовано манипулятором сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о присутствии манипуляции сознанием во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, за невозможностью делать это явно.

В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.

В политической сфере пропагандируются имиджи привлекательные с точки зрения манипулятора (политической системы в данном случае) носители политических идей через PR-средства, политическую рекламу и СМИ.

В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, «Сталин — отец») и социально значимых ритуалов (например, отдавание чести у военных).

И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это через коммерческую рекламу.

(на примере современной российской коммерческой рекламы)

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.
В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город». «Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если есть, то не столь ужасны. Со словами «бедность», «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» свободно от них.
«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их.» Это цитата из работы Г. Лебона «Психология масс и народов».

Пример из рекламы:
• Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм… А пока — одевайтесь с комфортом! (А что значит надолго надеть строгий костюм?) Джинсы фирмы LEE.

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями и через это само приобретает позитивный/негативный смысл (по русской пословице «с кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Примером, иллюстрирующим прием, можно привести цитату из «Леди Макбет Мценского уезда» Н.Лескова: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах.» Социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям.

Примеры из рекламы: Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно. Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию.

Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС. В рекламе авиакомпании LUFTHANSA Вы, как потребитель, приравнены к «самому важному».

…Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье. Реклама элитных финских кухонь VARIANTE приравнивает свой продукт к солнцу, кофе и счастью.

CALVE. У женщин свои секреты. Майонез становится женским секретом.

KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены к позитивным понятиям ДВИЖЕНИЕ и ЖИЗНЬ.

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтоб самим выглядеть в более выигрышном свете. Таким образом появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль». Естественно, если сравниваем свой товар с конкурирующим, последний нельзя называть по имени это противоречит закону о рекламе. Но сравнивать можно и с посторонними объектами.

Примеры из рекламы:
Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает по сравнению с тремя безымянными клеями.

Мы приняли за основу человеческий мозг. . .и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.

Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем ПЛЕНИТЮД стал единственным стоящим кремом. Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа, средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца так же эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства стали неэффективными.

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению, присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Получается что-то вроде нового знакомства с предметом.

Примером, иллюстрирующим прием, может быть цитата из рассказа А. Грина «Земля и вода»: «Разумеется, я пил молоко, — жалобно сказал Вуич, — но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе.» Здесь мы получили совершенно новый взгляд на молоко.

Пример из рекламы:
Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер.

Объявление в холле гостиницы снимает напряжение благодаря переосмыслению ситуации. Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», то по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»

Слоган для серебряной посуды: Серебро не стареет — оно становится старинным.

Признак предмета постоянно ставится рядом с названием, становясь его якобы имманентным свойством. И ни у кого не возникает желания ни оспаривать его, ни уточнять.

Примеры из рекламы:
Отличное туристическое агентство ОТА.
Благородный фарфор на каждый день. Фарфор ЦЕПТЕР не вызывает сомнений относительно своего происхождения.

Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того, как», «перед тем, как», «после того, как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.

Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества.» Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.

Пример из рекламы:
Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более, что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Что даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К. Пироговой «Имплицитная информация в рекламном сообщении» (Реклама и жизнь 1999 №9 стр. 11–16) . Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала. Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. (Ю.К. Пирогова)

Примеры из рекламы:
а) Вас научат правильно выбирать и пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы необходимо извлекаете: Вы прекрасны. Остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
б) Придайте стиль здоровому блеску! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
в) Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: Вы потеряли доверие к машинам. И теперь только VOLVO может исправить положение.
г) Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: Вы и так опасны.

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как оно гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:
Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, ВЫ соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее. (реклама туши MARGARET ASTOR).

Напоследок можно привести пример рекламного буклета «Ридерз Дайджест», пришедшего по почте. На первом листе написано: Только для подписчиков изданий «Ридерз дайджест», то есть для Вас! (Использован прием «подмена понятий».) Далее, развернув, видим надпись: Скажите «ДА» возможности выиграть этот великолепный приз!(Использован прием «Риторический вопрос»). Развернув во второй раз, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения «Ридерз дайджест»! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте «ДА». (Прием «Импликатура»).

Думается, семантически оправданным будет закончить наш разговор отрывком из «Алисы в стране чудес» Л.Кэролла:
— Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило — ни больше, ни меньше. — сказал Шалтай-Болтай Алисе.
Вопрос в том, — возразила Алиса,- можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей? — Вопрос в том, — ответил Шалтай-Болтай, — кто хозяин. Вот и все.

Источник:
Речевые манипулятивные техники в рекламе
Манипулирование — псевдофилософия жизни,направленная на то, чтобы эксплуатировать других.Э. Шостром Содержание 1 Определение слова "манипулирование" 2 Приемы манипулирования общественным сознанием
http://www.wikipro.ru/wiki/rechevye-manipulyativnye-tehniki-v-reklame/

Речевые манипулятивные техники в рекламе

Слово «манипулирование», или «манипуляция», ведет свое происхождение от латинского слова «manipulare» и в своем первоначальном значении означало «управлять» в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье «Манипуляция: психологическое определение понятия»: «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий».

Приведем еще высказывание доктора философии В.М.Герасимова: «Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля». Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.

Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.

В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.

В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.

В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, «Сталин — отец») и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).

И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город». Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами «бедность» и «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» от неприятных ассоциаций свободно.

«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» (Г.Лебон «Психология масс и народов»).

Пример из рекламы:

* Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм. А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, «Леди Макбет Мценского уезда»: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах» (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).

Сравнение в пользу манипулятора

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль».

Примеры из рекламы:

* Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.
* Мы приняли за основу человеческий мозг. и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.
* Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным «стоящим» кремом.
* Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны.

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А.Грина «Земля и вода»: «Разумеется, я пил молоко, — жалобно сказал Вуич, — но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе» (совершенно новый взгляд на молоко).

Пример из рекламы:

* Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
* Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»
* Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным».

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

Примеры из рекламы:

* Отличное туристическое агентство ОТА.
* Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.
* Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.

Пример из рекламы:

* Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой «Имплицитная информация в рекламном сообщении» (Реклама и жизнь 1999 №9). «Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций»(Ю.К.Пирогова). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

Примеры из рекламы:

* Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
* Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
* Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.
* Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.

Можно много приводить примеров. Подробная классификация импликатур приведена в указанной статье.

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования «ложным выбором». Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: «Ты давно перестала пить коньяк по утрам?» Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.

Пример из рекламы:

* Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

Пример из рекламы:

* Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.

Напоследок можно привести пример рекламного буклета «Ридерз Дайджест». На первом листе написано: Только для подписчиков изданий «Ридерз дайджест», то есть для вас! (использован прием «подмена понятий»). Далее, развернув листовку, видим: Скажите «Да» возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием «риторический вопрос»). Далее, развернув листок до конца, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения «Ридерз дайджест»! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте «Да». (использован прием импликатуры).

Хочу закончить наш разговор отрывком из «Алисы в стране чудес» Льюиса Кэрролла:
— Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило — ни больше, ни меньше, — сказал Шалтай-Болтай Алисе.
— Вопрос в том, — возразила Алиса, — можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?
— Вопрос в том, — ответил Шалтай-Болтай, — кто хозяин. Вот и все.

Источник:
Речевые манипулятивные техники в рекламе
Слово манипулирование, или манипуляция, ведет свое происхождение от латинского слова manipulare и в своем первоначальном значении означало управлять в позитивном смысле: управлять со знанием дела,
http://lred.ru/marketing/303-2010-05-19-05-25-02

COMMENTS